• [克而瑞] “短蓄多推”留存客戶,但易受市場影響率先降價——遠郊項目營銷策略研究

    沈曉玲、羊代紅、齊瑞琳、張少賢2022-10-24 16:16:50

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    • 城市:全國
    • 發布時間:2022-10-24
    • 報告類型:市場報告
    • 發布機構:克而瑞

    ??導讀在遠郊盤的策劃打造上,一般情況下可以通過配套先行的方式進行開發;在推盤表現上,采取輪動開發的方式進行;在渠道使用上,渠道分銷成主流。

    ??遠郊盤由于地理位置的原因,通常跟市中心的房子相比缺乏生活配套和交通配套,居住及交通生活不便利,未來房子升值空間不確定性更強,這些也成為許多購房者勸退的因素。在此情況下,遠郊盤如何進行導客,如何進行營銷保證項目的順利去化呢?房企的遠郊盤的營銷打法跟其他項目的打法側重點又有什么不同呢?當下遠郊盤還有出路嗎?我們將就當前遠郊盤市場情況,遠郊盤項目本身的優劣性,遠郊盤營銷打法的核心,以及典型房企去化較好的遠郊盤項目等多方面去探討當前房企的遠郊盤營銷策略,給房企一些借鑒和建議。

    ??01

    ??定義:遠離主城區各類配套不全

    ??市場不成熟可操作空間大

    ??1、以通勤時間計,遠郊盤離主城區超過1小時

    ??遠郊盤的定義一般相對于主城區的項目而言,遠郊盤所處區域與主城區項目相反,城市發展未觸達遠郊,屬于城市規模向外擴張的前沿帶。一般來看,我們可以通過距離市中心的交通距離、公共交通通勤時間、城市定位來對遠郊盤進行定義。

    ??(1)通勤距離:以城市第一第二第三的中心,向外計算通勤距離(非直線距離)。一線城市,距離城市前三核心區超25公里;二線城市,距離城市前三核心區超過15公里;三四線城市,和建成區有明顯三公里斷裂帶。

    ??(2)通勤時間:以片區中心為例,到達城市前三中心最近一個中心的公交時間超過1小時,地鐵通勤時間超過30小時,特別是出城快線。這樣的時間距離基本都算遠郊盤。

    ??(3)城市定位:如果一個片區當下屬于通勤時間、通勤距離都比較遠,但城市有明確的中心轉移規劃,并已經公示并推進落地,也可以排除在遠郊盤的行列。而沒有明確城市方向性發展的或所謂某區中的新區、開發區的,應當歸屬于遠郊盤,特別是逆城市發展方向的片區,即便是通勤距離時間和距離都不遠,仍然可以歸屬于遠郊盤。(城市主要的經濟開發區、高新技術開發區和政府職能部門轉移新城排除在外)。

    ??2、遠郊盤缺少生活配套,價格低剛需客群上車為主(略)

    ??02

    ??推廣:引入創新性概念營造項目的亮點,達到最大化宣傳效果

    ??1、利用教育、商業、運動等配套打造,增添項目亮點吸引人氣(部分略)

    ??遠郊盤由于地理位置較遠的原因,在策劃和宣傳上需要“大”才能得到較好的效果,著重在于亮點的打造,需要企業利用項目自身的自然環境、城市發展方向定位和企業資源導入等多方面對項目進行賦能。

    ??當前地價上漲帶來的整體項目利潤下降,部分企業對區域公建配套打造的意愿下降,一般通過復合多元的開發方式去進行,和同行一起做差異化多元高低質量不同的產品以滿足市場需求,在這種情況下,通過強教育、體育、強商業等特色化資源進行大盤打造也是較好的實現熱銷的方式;另外品質型定位的樓盤,利用較好的自然景觀環境則也有利于項目的推廣,這種景觀可以是自有的也可以是后續人造的。整體打造的思路,就是使得邊緣的郊區中心化,擴大客戶覆蓋半徑,傳遞和定義新的生活方式,演示并傳遞未來的生活場景。

    ??2、項目推廣強調遠郊盤宜居屬性,通過事件營銷等方式加大曝光度(部分略)

    ??在案名、logo、以及slogan等的設計上,可以具有一定的意識流,與項目定位進行契合,緊貼項目亮點調性,強化項目亮點和產品特性,另外遠郊盤最明顯區別于主城區項目的特點在于擁有主城區沒有的新公建配套,綠化面積大,且多為打造低密社區,強調宜居社區的概念是不少項目的宣傳重點方向。同時,還可以項目案名命名幫政府公建的公交車站、公園等來增加項目的曝光度。

    ??值得注意的是,由于疫情反復部分大型聚集類型活動舉辦困難,且當前線上新媒體傳播力度較好,部分項目通過公眾號投放廣告,導流的方式進行項目的宣傳,如上海寶山大華錦繡四季在上海2022年3-6月的疫情期間,主要通過線上宣傳進行客戶維系,同時通過本地新媒體公眾號“小胖看房”等進行項目的曝光和宣傳。

    ??03

    ??推盤:“細水長流”+“節奏緊湊”

    ??根據市場情況靈活調整營銷策略

    ??1、遠郊開盤依托節日造勢,疫情后二季度成為開盤新高潮

    ??遠郊項目開盤關注小長假和周末,時間更為充足(部分略)

    ??遠郊項目開盤青睞節假日,傳統節日熱度更高。從開盤時間來看,除了年中、年末兩月以及國慶前夕三大主城區項目開盤集中的節點外,在端午、中秋節前夕也是較多遠郊盤開發商選擇的開盤時間點。

    ??全年數據來看,超六成遠郊項目集中在二季度、四季度開盤,在這段時間內開盤主要有以下兩個原因:首先,節假日期間大量客源到訪,為開盤去化提供先決條件。一般而言,遠郊盤受區位、交通等方面影響,僅小部分自主客群到訪,端午、中秋、國慶等假期期間目標客群到訪意愿更為強烈。另一方面,通過造節造勢提升關注度,配合優惠折扣提升首開銷量。除了傳統節假日外,“618”、“雙十一”等促銷節點也是房企常借勢營銷的時間節點,同時搭配送車位、減免物業費、全款優惠等方式促成交。

    ??疫情后二季度開盤熱度提升,春季置業成為新潮流(略)

    ??2、小步快跑靈活調度銷售策略,快節奏加推在競品中聚焦勢能

    ??最密集可達到首開后每月加推多次,搶先節點提前鋪排(部分略)

    ??受市場渠道、政策監管影響以及地理位置和競品較多等因素的影響,無論是同區域還是主城區客流分化,都使得其開盤蓄客并不能大蓄大開,與主城項目最長可達6個月的蓄客期相比,遠郊盤項目蓄客采取“短蓄多推”的方式,多是需要在開盤前短時間內做客戶登記,之后多頻次加推,比如華遠昆侖賦平推期間僅用1-2周的蓄客期配合推盤,但后續加推頻率更高,最高可達到每月1-2次。這種推售方式,一方面由于遠郊市場容量有限、波動幅度更大,長期蓄客會增加成交的不確定性,另一方面,搶先節點鋪排營銷策略,可根據市場變動及時調整策略,保證產品去化。

    ??初期主推小戶型吸引客源,后續加推較高價位產品保證利潤(部分略)

    ??遠郊盤建設初期缺少教育、醫療以及商業等配套設施,因此在首開階段會以價格相對比較有優勢的小戶型作為主推戶型,隨著基礎設施的完善,后續加推階段會選擇更大的戶型或者洋房、別墅等業態為主推產品,以合肥萃語云筑項目為例,根據CRIC安徽區域發布的《2022年1-7月合肥九區項目銷售排行榜》,萃語云筑以8.45億元的銷售金額位列榜單TOP15,其開盤首推105m2、123m2和143m2三種產品類型,其中供應量最大的是105m2,小戶型售罄后繼續加推產品以大面積改善產品為主。

    ??04

    ??價格:遠郊盤較主城約百萬套均價差

    ??市場下行降價更多

    ??遠郊盤在價格方面,由于地理位置的限制,天然的有一定的劣勢。主要由于遠郊項目通常都有競品,即使對于改善項目來說也是如此。如果說主城區吸引的是全城客戶,那么遠郊盤就更有地緣抗性,同價位的主城區樓盤由于具有區位優勢等也可能是競品,因此遠郊盤在定價方面需要考量頗多。此外遠郊盤多為剛需項目,在市場下行情況下,預期更為悲觀,尤其是發展起步晚、配套不足的遠郊區域,項目獲客難,價格很難維持在穩定水平。

    ??1、超6成遠郊盤200萬以內,疫情后改善型遠郊盤需求上升(部分略)

    ??遠郊盤近9成項目集中在400萬之內。從2016年-2022年整體情況來看,一般遠郊盤的總價天花板相對主城區更低,但與一線和二三四線城市之間總價段集中區間有約200萬的差距比,遠郊和主城區的差距較小,都是100-200萬的項目數占比較多,但是200萬遠郊盤項目數占比更大,達到了60%,而主城區200萬內只占42%。遠郊盤總價段300萬以上的成交項目數占比急速下降,400萬以內的成交占比達到87%,而主城區在超1000萬的改善樓盤占比上還出現翹尾。

    ??疫情后改善型遠郊盤占比升高,上車盤需求減少。以2020年為界分析遠郊盤項目的成交變化,從對比高于當年平均水平的成交數據,疫情后總價500-600萬的項目成交套數占比顯著提升,97.8%位于一線城市,主要集中在上海和深圳,占比分別為37.3%和42.0%。

    ??2、降價樓盤占比呈上升趨勢,疫情后遠郊和主城區出現分化(部分略)

    ??從2017年-2022年的續銷項目較上年銷售均價占當年續銷遠郊盤的比例來看,2017年僅有10.9%的項目均價較上年下降,到2022年有64.3%的項目較上年均價下降,遠郊盤的降價項目從個別到普遍。其中2020年上半年由于經歷疫情加上下半年“三道紅線”試行,去化壓力增大降價項目增多,2020年降價項目占比出現小高峰,到今年上半年項目停工等影響下,降價項目仍持續增多。主城和遠郊對比來看,2017-2019年,房地產市場整體是一個較為平穩的狀態,遠郊盤和主城區項目均價較上年下降的項目占比雖然在增多,但整體差距不大。2020年疫情后遠郊和主城區分化,遠郊降價項目占比大幅高于主城。即使如整體市場基本面相對較好的南京和杭州,主城區價格較為堅挺,但是外圍遠郊也是出現降價的情況。

    ??05

    ??渠道:遠郊盤多通過渠道獲客

    ??全民營銷多樓盤互推

    ??遠郊盤通常區位較偏,采用地推、拓銷一體全覆蓋等模式,促進客戶來訪的作用較為有限。因此不少項目選擇與渠道合作,通過渠道整合客戶,促進推盤銷售。此外老帶新更加注重引流效果,全民營銷通過全城同公司項目之間聯動互推,整合客戶資源。另外在互聯網普及下,線上推廣和引流也是遠郊盤突破地理限制的方式。

    ??1、遠郊盤相對主城區導客困難,渠道分銷成主流

    ??從調研數據來看,不少城市主城區和遠郊市場冷熱不均,板塊之間差異較大,尤其是遠郊樓盤因為項目偏遠缺乏客源,而渠道中介客戶資源充足,因此遠郊項目更加依賴分銷導客。此外有些城市渠道在該城內具有壟斷性,周邊競品都在使用渠道,項目本身競品較多,導致自身不得不也使用渠道,以免客戶被截流。

    ??分銷力度大,超半數高傭項目為遠郊盤。從調研的部分城市分銷渠道傭金最高的項目來看,其中有50.9%的項目渠道傭金高的原因是項目區位偏遠,周圍交通配套差或者遠郊大盤等。不少項目的分銷渠道占比能達到90%左右,傭金費用方面如福州的桂湖、瑯岐等冷門遠郊板塊的個別項目渠道費率能達到12%。

    ??2、老帶新也是導客渠道,全城售樓部聯動全民經紀人模式(略)

    ??3、數字化營銷線上推廣,抖音KOL導客最高能占渠道10%(略)

    ??06

    ??社群:遠郊剛需項目社群營銷較少

    ??依托集團社群運營佳

    ??遠郊盤社群營銷差異大,從CRIC監測和調研情況來看,大致可以分為兩類,即有意識維護社群營銷房企旗下的遠郊盤和項目層面為主搭建社群營銷的遠郊盤,其中重視鄰里關系搭建的企業的社群營銷在項目層面更為落地且豐富,而普通主打剛需的遠郊盤社區營銷活動較少且種類固定,一方面由于項目虹吸效果有限,老帶新營銷對項目銷售的有一定的推動效果,另一方面與項目定位對標的目標客群需求較為單一,固定類型的社群營銷活動即可滿足。

    ??1、有集團背書的遠郊盤,社群規模更大、營銷形式更多樣(略)

    ??2、項目主導的遠郊盤社群營銷規模有限,以常規活動為主

    ??與集團(地區)為主導的社群營銷相比,項目主導的社群活動內容相對固定且規模有限,以合肥美的萃語云筑為例,其社群營銷以項目層面為主且大多為線下維護,同時作為剛改遠郊盤,社群營銷的目的主要為了提高業主滿意度、提升項目口碑,同時也會關注老帶新營銷,從活動內容來看,一般以在案場舉行為主,且關注小業主的參與度,夏季會舉辦一些手作、互動類的室內活動,一方面這類小活動更加安全、性價比更高,另一方面在傳統節假日親自動手體驗節日的意義更有價值,秋季社群活動主要以戶外運動為主,果園采摘、親子運動會等。

    ??07

    ??總結:配套搭配最為關鍵

    ??更容易受市場影響率先降價

    ??遠郊盤由于多種配套缺失,區域市場不成熟的原因,天然地存在較多的打造難點,但由于地價便宜,遠郊盤也存在較大的操作空間,同時可以和城市一起共享板塊價值提升的城市紅利。

    ??在遠郊盤的策劃打造上,由于需要對項目進行引流,一般情況下可以通過配套先行的方式進行開發,達到制造噱頭,點亮全城的作用,可以是通過開發企業賦能,進行文化地產、主題樂園等方式開發,另外通過強勢配套建設也是吸引人氣的方式,強教育、強商業、強景觀等方式力求打造項目于城市的獨特性。此外區別于主城區的繁華,遠郊盤一般打造宜居社區的概念,用更低的容積率,更多的綠化面積吸引購房者,追求極致的性價比。

    ??在推盤表現上,由于一般遠郊盤項目建筑面積較大,一般采取輪動開發的方式進行,且遠郊盤市場容量有限,波動幅度較大的原因,促使房企加快項目的推盤銷售的節奏;另一方面,由于人氣聚集相對更難,企業通過更高頻率的加推保證項目的人氣。此外,在推盤初期為了達到聚集人氣的效果,一般主推小戶型吸引客源,透過小戶型的稀缺性與較高的性價比,打開項目的名氣,后續加推總價較高的大戶型、洋房、聯排別墅等業態保證利潤。值得注意的是,在推盤節點上,由于遠郊盤受區位、交通等方面影響,端午、中秋、國慶等傳統節假日以及“618”、“雙十一”等促銷節點可以使得目標客群到訪意愿更為強烈。

    ??在渠道使用上,遠郊盤相對主城區導客困難,渠道分銷成主流,主要由于遠郊樓盤因為項目偏遠缺乏客源,而渠道手中客戶資源充足,因此相對主城區更加依賴分銷導客。此外,由于遠郊項目偏大盤開發,其前期積累不少老業主,老帶新是不少遠郊盤的全民營銷的一部分,針對老業主提出類型豐富的活動,可以一定程度上提高到訪率,也就是從源頭起到導客效果。

    ??價格表現上,一般情況下遠郊盤近6成總價集中在200萬之內,且較主城區的項目天花板相對更低。值得注意的是,疫情后改善型遠郊盤成交占比升高,上車盤需求減少,以2020年為界,郊區套總價200萬以內的剛需房則占比則較疫情前下降了16個百分點,總價500-600萬樓盤的占比顯著提升。在此情況下,遠郊盤存在較大的去化壓力,為此遠郊盤通過高端精裝通過改成簡裝等方式變相降價,從2017年-2022年的續銷項目較上年銷售均價占當年續銷遠郊盤的比例來看,從2017年僅有10.9%的項目均價較上年下降,到2022年有64.3%的項目較上年均價下降,遠郊盤的降價項目從個別到普遍。

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